Um Roteiro para Fazer um Plano de Negócio
Cesar Simões Salim

UNIDADE III: EVITANDO OS ERROS FATAIS EM SEU PLANO DE NEGÓCIO

13. AS DEZ ARMADILHAS QUE NÃO PODEMOS CAIR AO PREPARAR O PLANO DE NEGÓCIO

Os números tem seu lado cabalístico, mas nem sei se foi por isso que escolhemos 10 armadilhas para nos preocupar. Talvez, vocês coloquem mais algumas na lista, mas vamos listá-las e analisá-las:

1. Não siga em frente no seu Plano de Negócio sem ter feito uma boa formatação do seu negócio.

Antes de mais nada, não podemos esquecer que 90% das empresas que são cridas no Brasil não duram mais que cinco anos. Também nos Estados Unidos, na área de Internet, os negócios que tem sido abertos nos últimos anos tem a probabilidade de 75% de insucesso (Gartner Group).

Constatem, assim, que não basta fazer um Plano de Negócio: é necessário que o negócio esteja muito bem modelado para iniciar a etapa seguinte do Plano. O pilar básico disto tudo é ter um negócio muito bem analisado, com suas características muito estudadas e definidas com clareza e com suas equações financeiras completas, capazes de mostrar que o negócio é rentável por boa margem.

É indispensável que a formatação da empresa esteja feita de modo correto: isto quer dizer, que o negócio esteja completamente descrito e que seu funcionamento esteja muito bem compreendido e, mais que tudo, esteja muito bem evidenciado que o mercado vai acolher bem o produto ou o serviço ou a solução da empresa que está sendo imaginada.

Além disso, é fundamental verificar se o mercado não estaria suprido pelos concorrentes ou se o seu tamanho seria suficiente para sustentar o negócio.

Negócio bem formatados são meio caminho andado para o sucesso. Neles, até erros de planejamento podem vir a ser corrigidos posteriormente. Em contrapartida, se estiver mal feita a formatação, todo o esforço de planejamento será inútil.

2. Faça sempre uma pesquisa de mercado

Todos nós temos a impressão de saber o que os outros pensam: especialmente, quando estamos diante do pensamento coletivo. Todos nós achamos que sabemos o que o povo ou uma determinada classe ou grupo profissional quer e o que precisa: nem nos ocorre que possamos estar errados.

Quando se trata de uma empresa, não se pode imaginar a hipótese de que somos capazes de perceber ou advinhar o que o mercado precisa, o que seria útil no momento para ajudar seus negócio. Por isso, não podemos deixar de fazer PESQUISAS DE MERCADO.

Estas pesquisas, não só quantificam informações: permitem identificar tendências, características que podem ser essenciais em um produto ou serviço, importância relativa de produtos e soluções no contexto dos negócio de uma empresa.

Mas, dirão os jovens proprietários de empresas, PESQUISAS DE MERCADO são caras para nós. Aconselho que aprendam um pouco sobre o assunto e que procurem analisar a hipótese de fazer sua própria pesquisa. Sei que não é a melhor forma de resolver o problema, mas acho melhor do que não fazer e ousar imaginar o comportamento do mercado.

Saibam que, além disso, uma PESQUISA DE MERCADO não é necessariamente muito cara. Talvez você possa pagá-la em vez de perder muito dinheiro por não fazê-la.

3. Nunca deixe de lado a concorrência

Uma vez, um empresário experiente disse-me que detestava a concorrência e fiquei a imaginar: será que ele a conhece bem e por isso a detesta, ou, será que ele não a conhece direito e perde sempre alguma coisa por causa disso, querendo, portanto, ver os concorrentes à distância.

O fato concreto é que não se pode atuar em um mercado sem conhecer quem participa dele: os clientes, os concorrentes e os demais atores que influenciam o mercado.

Assim, não é possível fazer um bom Plano de Negócio sem conhecer profundamente os concorrentes, sua fatia de mercado, seus clientes principais, as características de seus produtos e serviços, os seus preços, seus pontos fortes e fracos em relação ao nosso produto ou serviço.

4. Pense bem em quem pode ser seu sócio e qual a forma de regular suas relações

As sociedades muitas vezes deixam de existir pelos desentendimentos entre os sócios. Parte desses desentendimentos são decorrentes de não estabelecer de modo preciso as regras de convivência entre eles. No início de uma sociedade, se pensa quase sempre que tudo vai ser uma verdadeira lua-de-mel pelo resto da vida, mas, com o passar do tempo, os problemas aparecem. Para que isso seja evitado, é muito importante seguir o árduo caminho de analisar bem os papéis de cada sócio, de estabelecer por escrito o que cada um pode e não pode fazer, de fixar as regras de delegação de cada sócio.

Não se deve ter um sócio sem que antes seja bem definida a expectativa de cada um em relação ao negócio, à atuação de cada sócio, inclusive de si próprio, de modo a evitar que haja muita surpresa. Essa regras devem ser claramente escritas e de preferência fazer parte dos acordos entre os acionistas da empresa.

5. Entenda claramente quem são e o papel de cada um dos seus parceiros de negócio

Parceiros de negócio são muito importantes no mundo atual, em que é necessário oferecer soluções completas a clientes e em muitos locais diferentes. É preciso estabelecer pontes de colaboração entre empresas, para que, juntas, possam oferecer soluções integradas e abrangentes, para ter maior possibilidade de êxito com os seus clientes.

Entretanto, é necessário que fique bastante claro, para cada um dos parceiros, qual a sua responsabilidade para com o outro e, sempre que possível, tais aspectos devem estar estabelecidos contratualmente.

6. Analise muito e com cuidado sua estrutura de preços

Uma das coisas mais difíceis para uma empresa é estabelecer os preços que irá praticar. Já foi o tempo em que os preços eram fixados com base na estrutura de custos. Era mais fácil conseguir definir todos os custos envolvidos na fabricação de um produto ou na prestação de um serviços, chegando-se aos preços após colocar uma margem de lucro para remunerar a empresa.

Hoje em dia, os preços obedecem a regras de mercado: o preço é aquele que o mercado está disposto a pagar por alguma coisa, independentemente de seu custo. O mercado, em geral, está disposto a pagar um preço que justifique o valor adicionado por aquele produto ou serviço em seu processo de negócio.

O mundo competitivo e globalizado em vivemos faz com que componentes de produtos sejam produzidos em diversos países, com o objetivo de adquirir cada parte pelo menor preço. Mesmo a montagem do produto final é feita no local que der melhores e mais vantajosas condições de competitividade. Um exemplo conhecido é o dos automóveis: a tecnologia pode ser americana, parte das peças pode ser alemã, francesa ou italiana e a montagem pode ser brasileira. Desse modo, o custo total do carro fica menor e ele se torna competitivo. Assim, é necessário ter preços para competir no mercado mundial em muitos produtos.

Um outro ângulo diz respeito à obsolescência tecnológica: um produto que contém muita tecnologia requer um investimento em pesquisa e desenvolvimento que precisa ser recuperado, mas o produto tem um tempo de vida não muito longo. Para esses produtos é comum adotar preços de venda muito altos no início de seu ciclo de vida e ir baixando gradativamente, como estratégia para dificultar a entrada de concorrentes no mercado. Tal estratégia pode ser usada enquanto não há concorrentes no mercado.

Preços podem ser barreiras de entrada: isto quer dizer que muitos produtos não conseguem entrar num determinado mercado porque está dominado por um fornecedor que pratica preços baixos que inviabilizam a concorrência.

Um aspecto adicional são as formas de financiamento: alguns clientes não se incomodariam de pagar preços mais altos se a forma de financiamento permitisse a aquisição do produto. Um exemplo típico são os eletrodomésticos de longa duração: se fossem vendidos à vista, afastariam a clientela de baixo poder de compra. Vendidos em prazos longos e a prestação, permitem o acesso de camadas da população que não teriam condição de adquirir à vista.

Outro aspecto de financiamento é quando o cliente paga o preço com o benefício alcançado. Um exemplo são as empresas que fazem serviços de consultoria voltados para economia de energia elétrica: os seus clientes só pagam esses serviços a partir do momento em que passam a ter redução em suas contas de energia, quando então uma parcela da economia obtida é reservada para remunerar o serviço.

7. Estude todos os aspectos da forma de vender – analise a clientela e estude como você vai vender

Para quem você vai vender, qual será sua estratégia de venda, que nichos você vai procurar conquistar, como você vai fazer para chegar até o cliente. Tudo isso já foi mostrado e deve constar do Plano de Negócio.

Entretanto, muito mais do que isso é necessário fazer: qual vai ser a imagem de sua empresa? O que cliente deve pensar dela? Você vai atuar em algum segmento do mercado? Este segmento está muito concorrido e até já tem um ocupante principal?

Na hipótese de um nicho de mercado estar muito solidamente dominado por um concorrente, você poderia tentar dividir este nicho ou segmento em duas partes. Sim, você poderia verificar características específicas de uma parcela dos clientes do nicho e modelar o seu produto ou solução para ser mais adequado para atender a essa parcela do nicho. Já diziam os mestres de marketing: quando você não pode dominar um segmento, divida-o em mais segmentos de forma a que você possa dominar um dos sub-segmentos.

8. Conheça bem sua estrutura de custos e a enxugue sempre que puder

Uma das coisas de resultado fatal para uma empresa é gastar o dinheiro do investimento apenas para manter a estrutura básica de funcionamento. Os custos de manter esta estrutura se denominam "burned-costs" ou custos afundados. O próprio nome não deixa dúvida sobre o assunto: são afundados no sentido de que não retornam sob a forma de novas vendas e nem geram um novo serviço ou produto, mas servem apenas para manter a empresa viva, vegetando.

Claro está que estes custos existem e sempre serão necessários: não é possível ter uma empresa funcionando sem um escritório, telefones, secretária, contador, despesas de impostos. Mas, é possível reduzi-los a um mínimo, evitando que haja desperdício, mobilizando mais estrutura somente quando conseguir contratos que as sustentem. É necessário que se consiga gerenciar a empresa de modo que quase todos os seus custos tenham caráter produtivo.

No mundo atual não é possível competir se sua empresa estiver engordurada, isto é, sustentando pessoas desnecessárias ao trabalho, "status" de diretores e sócios, instalações físicas que não sejam essenciais a seu funcionamento eficaz.

9. Entregue sempre, no mínimo, o que você vendeu

Entregar o que foi vendido é uma das regras fundamentais para a sobrevivência de uma empresa. O significado desta palavra, entregar, é bastante amplo: refere-se a características prometidas e anunciadas do produto, prazo de entrega contratado, serviços de instalação anunciados, suporte ao cliente prometido, manutenção oferecida e serviços de reclamações, todos devem funcionar melhor que foi anunciado.

A qualidade de um produto deve ser muito bem definida e não incluir apenas o aspecto de bom funcionamento e baixo índice de defeitos. É necessário compreender respeito a prazos de entrega, preços condizentes com a qualidade e compatíveis com a concorrência, atendimento a clientes funcionando bem e em períodos de atendimento bem amplos, serviços de substituição de peças com estoque adequado, custos de manutenção baixos e serviços de manutenção competentes.

É todo este conjunto que tem de ser imaginado no Plano de Negócio de tal forma a ser implementado e ter seu custo incluído no preço do produto para que seja realmente viável manter o padrão de qualidade.

Uma constatação que se fez até agora é que não basta um bom empreendedor para um negócio conseguir se desenvolver e ser bem sucedido. É muito necessário um bom gerenciamento, capaz de utilizar com muito critério os recursos disponíveis e de desenvolver uma atitude voltada para não deixar os clientes da empresa sem aquilo que contrataram, no mínimo. Em caso de dúvida da extensão da obrigação, é mais prudente adotar a visão do cliente, ainda que por essa se tenha que fazer mais do que se supunha contratado.

10. Não pense que o dinheiro pinta, estude muito as necessidades e a forma de sua capitalização

Pois é! O dinheiro é muito difícil de ser obtido para empresas que estejam iniciando. Os investidores sabem que o risco é muito alto e que o índice de mortalidade é assustador nas empresas do tipo "startup", isto é, aquelas que estão começando sua atividade.

Não se pode esperar que a competição por dinheiro vá ser pequena. Os melhores competidores terão de apresentar Planos de Negócio muito bons e convincentes para merecer a escolha dos investidores de risco ("venture capitalists").

Há muitas vezes a ilusão de que basta o dinheiro inicial para abrir o negócio e que, depois, com os ganhos advindos do próprio negócio se conseguirá desenvolvê-lo. Em geral, isto não ocorre: o crescimento do negócio torna necessário ter cada vez mais dinheiro para investir e mudar a ordem de grandeza da empresa e sua posição no mercado.