[P r o j e t o E]

UNIDADE I: O QUE É E QUAIS OS CUIDADOS PARA SE FAZER UM Plano de Negócios – QUAL SUA ESTRUTURA?

O que é um Plano de Negócios? - perguntou-me um senhor de mais de 60 anos, que tinha uma loja de jóias há mais de 30 anos. Com convicção, disse-lhe que Plano de Negócios é um documento que contém a caracterização do negócio, sua forma de operar, suas estratégias, seu plano para conquistar uma fatia do mercado e as projeções de despesas, de receitas e resultados financeiros.

Recebi a resposta esperada: Mas, eu tenho esta loja há tanto tempo e nunca precisei fazer isso!

Um pouco defensivo, eu disse: Mas, senhor, esta é a forma de evitarmos que se chegue a uma situação inesperada e desagradável. Podemos, assim, prever o que vai acontecer e imaginar com antecedência as medidas que devem ser tomadas ao conduzir o negócio para que ele dê certo e não seja um fracasso.

Está bem, disse-me o velho comerciante, então, diga-me como é um Plano de Negócios para que eu tenha uma melhor idéia do que você está falando. Mas, saiba, no meu tempo não havia nada disso e muitos negócios prosperaram, até mesmo o meu, que, apesar de pequeno, serviu para manter a família e criar meus filhos num bom padrão de conforto.

Resolvi não insistir com os argumentos, achando que, ao mostrar o Plano de Negócios, eu estaria sendo mais eficaz e superaria todos os obstáculos. Disse-lhe, então: Vou lhe mostrar a estrutura do Plano de Negócios.

Bem, o senhor sabe, há várias situações e tipos de negócios. Por exemplo, vejamos alguns tipos de negócios:

a) Empresa de prestação de serviços – é um tipo de empresa geralmente mais simples, porque não tem estoques e os custos de vendas podem ser embutidos no próprio custo dos serviços vendidos. Um empresa de consultoria pode até ter os próprios sócios e profissionais como vendedores;

b) Empresa de venda a varejo – geralmente, tem estoques e paga comissões de vendas, além de lidar com público no dia-a-dia. Imagine uma livraria ou loja de presentes, onde os empregados têm a capacidade de escolher os produtos que atendem a clientela do local, e a habilidade de apresentá-los e de lidar com os fregueses. Esses fatores são importantes e decisivos no sucesso do negócio.

Meu jovem, disse o meu interlocutor, não é só isso, o preço também é muito importante, porque a concorrência está atenta. O senhor está certo, disse-lhe reverente.

c) Empresa distribuidora – geralmente, tem as características da venda a varejo, mas as revendas associadas à distribuidora é que fazem a venda direta ao público. Note que a distribuidora, usualmente, tem de planejar e treinar a forma como as revendas devem tratar o público e apresentar os produtos. É muito usual que as distribuidoras reservem alguns clientes estratégicos para elas próprias atenderem;

d) Empresa industrial – fabrica e vende por atacado aos lojistas ou através de distribuidoras. Pode ser de várias naturezas: manufaturas, fabricantes de equipamentos, fabricantes de "software" etc. ;

e) Empresas mistas – que agregam mais de uma das características acima e que são muito encontradas atualmente. Até uma simples padaria é mista: ela fabrica o pão e vende, mas, ao mesmo tempo, revende produtos de outros fabricantes. Outra forma seria a de um grupo de unidades de negócio, uma fabricando, outra vendendo, mais uma dando apoio e consultoria aos clientes etc.

Uma outra visão diz respeito ao estágio do ciclo de vida em que uma empresa se encontra: pode ser uma empresa já em funcionamento e que deseja fazer seu Plano de Negócios para um período de tempo futuro; mas, ainda, pode ser uma empresa que só existe na cabeça de jovens empreendedores e que querem criá-la agora, a partir de um Plano de Negócios.

Outro aspecto que devemos decidir antes de fazer um Plano de Negócios é o horizonte de tempo do planejamento. Conforme o tipo de negócio, temos um ciclo de vida diferente: por exemplo, as empresas de informática fazem produtos com horizonte de três anos, após o que se tornam obsoletos.

Puxa, disse-me o senhor Saul; sim, este é o nome de nosso personagem querido: o senhor pensa em tudo, assim não teremos muitas surpresas.

Ah, céus, primeiro ponto que consegui marcar: ele reconheceu que vamos evitar surpresas! Meu caro leitor, desculpe o pessimismo, mas surpresas em negócios são geralmente desagradáveis, especialmente quando não se pensa em tudo.

Mas, senhor Saul, que responsabilidade teremos agora: devemos pensar em tudo para evitar que algo que venha a ocorrer nos pregue uma peça e nos leve ao insucesso nos negócios!, disse-lhe orgulhoso.

Bem, uma vez que conseguimos entender que tipo de empresa vamos planejar, podemos falar sobre a estrutura do Plano de Negócios.

Senhor Saul, as coisas não são tão simples como podem parecer: para propormos uma estrutura de Plano de Negócios é necessário pensar antes sobre qual o público que vai lê-lo, não é?

É claro, professor, mas para minha compreensão isso estava muito claro: somente aos sócios é que interessa o Plano de Negócios, ou estarei errado?

Não, meu caro, o Plano interessa também para uso interno na empresa: se conseguirmos fazer com que os empregados se convençam de que o Plano é bom e que vai trazer benefícios para eles também, teremos grandes aliados.

Vocês jovens são muito ingênuos: os empregados não têm interesse algum em que o patrão ganhe mais e, por isso, não irão contribuir com o sucesso do Plano.

Sr. Saul, nós vamos fazer o Plano de tal forma que os empregados ganhem mais com o sucesso da empresa: vamos ter maneiras de redistribuir parte dos lucros aos empregados. Por exemplo, podemos pagar participação nos lucros para os empregados ou podemos lhes dar opções para compra de ações da empresa, proporcionais ao lucro. Essas ações serão vendidas pela empresa abaixo do valor de mercado, para beneficiar os empregados.

Na verdade, estamos imaginando que nem sempre a empresa e seus sócios têm recursos para levar o negócio ao seu patamar ideal, mas com a ajuda de investidores seria possível ter melhores resultados em menor tempo.

Nisso o senhor tem razão, pois o dinheiro emprestado pelos bancos custa muito caro e requer garantias pessoais dos bens dos sócios; assim sendo, se houver interessados em entrar no negócio, correndo riscos, será melhor para a empresa. Mas, caro professor, eu não tenho visto muita gente que queira investir numa empresa e não ser sócio dela: qual a mágica que o senhor vai fazer?

Caro amigo, não é uma mágica: vamos obter sócios capitalistas – isto é, sócios que têm interesse em tirar lucros do negócio, podendo investir dinheiro nele, mas que não têm interesse em administrar a empresa. Da mesma forma que investidores que compram ações de empresas em Bolsas de Valores.

Entendo suas idéias, até as acho boas, mas, na verdade, não consigo imaginar por que um investidor colocaria dinheiro numa empresa, correndo risco, quando poderia estar investindo em ações de empresas consagradas e que têm dado lucros há tantos anos.

Sr. Saul, o senhor tem uma certa razão: não é tão fácil assim conseguir o capital de investidores para certos negócios: por exemplo, novos negócios, as tais empresas que estão na cabeça dos jovens – chamadas de "startup" – precisam ter Planos de Negócioss que demonstrem que, apesar de jovens, os sócios refletiram sobre todos os aspectos e estão demonstrando que têm uma idéia clara do que vão fazer e boas perspectivas de ter resultados financeiros favoráveis, melhores do que os de empresas tradicionais. Uma empresa jovem, bem planejada, resultado de uma idéia inovadora pode crescer mais rápido do que uma empresa tradicional que já explora um mercado bastante congestionado por concorrentes.

Para uma empresa que já está no mercado há algum tempo, é mais difícil atrair capitais de risco – chamados de "venture capitals" – porque elas são julgadas por critérios próprios de análise de empresas tradicionais. Entretanto, se uma empresa bem conceituada fizer um Plano de Negócios para desenvolver uma nova área ou novo produto ou serviço poderá atrair investidores de risco, estimulados pela competência que a empresa tem e pela oportunidade de se associar a ela em um negócio que ainda está se estruturando. Por isso, reputamos como muito importante que as empresas tradicionais procurem valorizar a capacidade empreendedora de seus empregados. São eles que podem implantar novas unidades de negócios ou revigorar as existentes.

Ora professor, creio que entendi seu argumento, mas ainda fico imaginando por que os donos do capital não abrem eles próprios os bons negócios que surgem.

Sr. Saul, hoje em dia, temos o capital muito pulverizado, sobretudo nos países onde a renda e a riqueza está bem dividida. Assim, formam-se fundos de capital de risco em que aqueles que tiverem algumas economias se interessam em empregar, buscando resultados melhores que os oferecidos pelo mercado financeiro tradicional.

Entendo, mas, na prática, como ficam essas idéias bonitas – de fato, esses fundos "venture capital" dão rendimentos maiores que os tradicionais?

Em geral, nos últimos anos, o que tem acontecido é isso: esses fundos têm ganho mais que a média dos fundos tradicionais, embora nem todos os investimentos que fazem sejam bem-sucedidos. Na prática, a cada dez jovens empreendimentos, temos dois ou três que resultam em lucros grandes e os outros que ficam com perdas parciais ou totais do dinheiro investido. Entretanto, esses dois ou três que são bem-sucedidos são suficientes para tornar o conjunto mais lucrativo que a média dos investimentos tradicionais.

Sr. Saul, na verdade, o Plano de Negócios interessa também ao público em geral: hoje em dia, as empresas têm muita preocupação com sua imagem pública e querem mostrar que se preocupam com aspectos de interesse das comunidades a que servem. Hoje, as empresas estão interessadas em ajudar a escola do bairro, querem ter a imagem de zelosas pelo meio-ambiente etc.

Nisso o senhor tem razão, mas será que precisa publicar o Plano de Negócios para isso? Não bastariam comunicados à imprensa? Talvez um pouco de propaganda?

Sim, Sr. Saul, não é necessário publicar todo o Plano de Negócios, mas não se esqueça que hoje as Bolsas de Valores querem muita transparência das empresas e, por isso, elas veiculam muitas informações importantes para todos saberem.

Bem, agora voltamos ao Plano de Negócios: uma boa idéia para um negócio é essencial para o sucesso, mas não basta. É preciso um bom Plano de Negócios para que possa se transformar numa boa idéia ou oportunidade em um bom negócio.

Desculpe-me, professor. Eu concordo com o que o senhor disse, mas isso não é tudo: vamos precisar de muita dedicação e habilidade para que o negócio seja um sucesso. Isso eu conheço, pois vivi mais de trinta anos dentro de minha loja para constatar isso. Não é o Plano que faz as coisas funcionarem.

Sr. Saul, o senhor tem toda razão: somente com uma boa gerência é que se pode transformar o Plano em realidade e, para isso, é essencial ter uma equipe dedicada e capacitada para exercer suas funções. Por isso mesmo é que os empreendedores e seus financiadores não têm dúvidas em destinar uma parte de seus lucros para premiar os responsáveis pela gerência e os empregados como um todo, que contribuem para o sucesso do empreendimento.

Está bem, Sr. Saul, vou direto aos tópicos que constituem o Plano de Negócios como uma maneira de dar uma visão geral dele, como se fosse o índice de um livro, depois, estudaremos o que tem dentro de cada capítulo.

ESTRUTURA DO Plano de Negócios

– SUMÁRIO EXECUTIVO
– RESUMO DA EMPRESA
– PRODUTOS E SERVIÇOS
– ANÁLISE DO MERCADO
– ESTRATÉGIA DO NEGÓCIO
– ORGANIZAÇÃO E GERÊNCIA DO NEGÓCIO
– PLANEJAMENTO FINANCEIRO

Mas, professor, eu pensava que o seu índice seria muito maior e, na realidade, eu sinto falta de muitos itens que imaginei necessários ao Plano de Negócios: por exemplo, o senhor não está falando da concorrência e nem da forma como os produtos serão vendidos.

Calma, Sr. Saul, está tudo aí dentro: como lhe disse, vou detalhar ainda cada parte. Quero iniciar, entretanto, por dizer que, antes de começar a escrever o Plano de Negócios, precisamos pensar no seu conteúdo principal: Em que consiste o negócio? Qual a oportunidade vislumbrada e como vamos aproveitá-la?

Bem, suponhamos que a cidade em que moramos se desenvolve em uma certa direção de seu espaço geográfico e que um bairro novo está se formando: edifícios sendo construídos e ruas e avenidas sendo abertas. Observa-se que as pessoas que estão se mudando para o novo bairro são de classe média, aliás, mais concentradas no segmento mais alto dessa classe. Observa-se que há alguns projetos de "shopping-centers" em desenvolvimento e que o fluxo de moradores está cada vez maior. O que, Sr. Saul, o senhor visualiza como oportunidade neste cenário?

Eu acho que daria para abrir uma filial da minha lojinha, não é isso, professor?

Exatamente, mas devemos compreender que, conforme a visão própria de cada pessoa, haverá oportunidades diferentes sendo identificadas. Entendo que o senhor tenha pensado numa filial sob a sua ótica, mas um médico pode olhar o mesmo cenário e ver a possibilidade de abrir uma clínica; um construtor, de fazer empreendimentos imobiliários; um dono de padaria, de fazer uma padaria moderna dirigida para um mercado de classe média alta.

Professor, claro está que o senhor apresentou um exemplo muito fácil e simples: suponhamos que nosso cenário fosse um lugar em que tem tudo. E agora, professor, como fica o história da oportunidade?

Ainda assim, Sr. Saul, é possível identificar uma oportunidade. Como o senhor sabe, muitos países, em inúmeras cidades, dispunham de um serviço de telefonia bastante satisfatório e as pessoas da cidade nada tinham a reclamar. Assim mesmo, apareceu alguém que inventou o telefone celular: lembra-se, Sr. Saul, que a princípio as pessoas até ridicularizavam quem andava com este aparelhinho pelas ruas e agora muitos têm e quase todos querem ter. Sr. Saul, no mundo de hoje, são criados produtos novos a cada dia: naturalmente, nem todos terão o sucesso do celular, mas muitos poderão se constituir numa oportunidade de negócio.

Inovação é um palavra muito importante para o empreendedor moderno. Há empresas que premiam empregados que apresentam idéias brilhantes e que podem se constituir em novas soluções, produtos ou serviços. Veja o que está acontecendo no novo mundo da Internet.

Mas, continuando, o que o empreendedor faz é transformar uma oportunidade em um negócio. O meio que é usado para explicitar esta transformação é o Plano de Negócios e a forma como se materializa o aproveitamento da oportunidade é a empresa que vai ser criada ou usada para operar, produzir ou desenvolver o novo produto.

Caro Sr. Saul, agora proponho explorarmos os tópicos do Plano de Negócios, seguindo o nosso sumário acima, está bem?

Ótimo, professor, mas logo no primeiro item eu tenho uma pergunta: o sumário executivo não devia vir no fim do Plano?

Acho que já posso lhe chamar de meu caro Saul; você vai ter a resposta a esta pergunta no início da próxima unidade de nosso curso.